关于营销,乔布斯究竟说了什么?

在有关发现营销的一些分享中,我们援引了乔布斯的营销观,和他那句在我看来并非鲜为人知,且鲜有人提及的名言――“对我来说,营销学讲的是价值观。”过去曾有朋友好奇问其出处,今天给大家带来的就是这个出处。作为营销人,如果你没看过这个视频,损失应该会很大。
乔布斯有很多演讲,这肯定不是其中最知名,最受人称道的一个,但却是最应受到营销人重视的一个。这是乔布斯重回苹果不久,推出著名的“不同凡想”广告之前,所做的一个内部分享,你能看到他甚至还穿着短裤和凉鞋。
当然这些丝毫不会减损其价值,相反,我们将看到他有序地阐述了一种以观念为导向的品牌构建原则,直击营销的内核――一种明确的价值理念的传递。
稍感遗憾的是,始终未找到这个视频的中文版。
好消息是,如果你看过宇见之前推荐的,肯・西格尔所著的《疯狂的简洁》,翻开第108页,基本上就与这段视频一一对应上了。
索性,也摘录于下,方便大家学习:
“对我来说,营销学讲的是价值观。世界非常复杂,也非常嘈杂,我们没有机会让大众牢牢记住我们,没有一家公司能做到这一点,因此,我们必须把想让别人记住的事说清楚,讲明白。
幸运的是,苹果如今已成为全球五大品牌之一,紧跟在耐克、迪斯尼、可口可乐、索尼后面;苹果是巨头中的巨头,不只在美国是这样,在世界范围内都是这样。即便如此,如果一个伟大的品牌想保持自己的领军地位和活力,就需要对品牌进行投资和呵护。在过去的几年里,苹果对这方面的疏忽让品牌受到了影响。我们需要找回失去的东西。
现在不是谈论速度和反馈的时候,不是谈论mips架构和兆赫的时候,也不是说我们为什么优于windows系统的时候。
乳品行业用了二十年来说服大众牛奶对人有好处。尽管这是个谎言,但他们还是试过。(观众大笑)牛奶销量是这样(拇指向下的动作)的时候,他们试着推出了著名的“来杯牛奶”广告;销量因此变成了这样(竖起手臂向上),“来杯牛奶”这则广告甚至不谈价格――事实上,商家并不打算把价格定为焦点。
然而,最好的例子当属耐克,耐克可以称得上是营销界史无前例的最强者,请记住,耐克卖的是商品,是鞋。然而,当你想起耐克时,你会觉得它与其它鞋业公司有所不同。人们都知道耐克的广告从来不提及价格。他们永远不会告诉你耐克的气垫里隐藏着些什么秘密,为什么它比锐步的好。那么,耐克的广告究竟是在宣传什么呢?它们宣传的是尊重伟大的运动员和竞技体育,这就是耐克,这就是它关注的内容。
苹果在广告上砸了重金,这一点你们永远不会知道……当我来到这里时,苹果(刚刚)解雇了御用广告公司,在23家公司的候选名单中整整挑了4年,并最终确定了一家,我们欣喜若狂地聘用了李岱艾广告公司,能与李岱艾合作,我觉得三生有幸,就在几年前,李岱艾的作品获得了若干殊荣,其中之一是由专业广告人士评出的1984年以来最佳广告奖。
就这样,我们再次开始与李岱艾合作,苹果对它提出的问题是,我们的用户想知道:“苹果是什么?它的立场如何?在全球处于什么地位?”苹果要做的不只是帮助人类完成工作的机器――尽管在这方面它已经做到了尽善尽美,在某些情况下,甚至做到了最好――但苹果远不止这点本事,苹果的核心价值观在于,相信富有激情的人能让世界变得更美好,这就是我们的信仰……我们疯狂地认为,能付诸实践的人,才是能改变世界的人。
因此,苹果打算在近几年内开展第一次品牌营销活动,让公司回归核心价值观。很多事情都改变了,如今的市场与10年前完全不同,苹果是崭新的,苹果的地位亦是如此……但苹果的价值观和核心价值观不能变,苹果核心价值观认定的东西,就是如今苹果所坚持的东西。
我们希望找到一种沟通方式,我为苹果拥有的一切而感动。苹果尊敬那些改变世界的人,其中一些尚且在世,另一些人已离我们而去。但如你所知,那些离世的人中,但凡使用过电脑的,一般都是苹果电脑。广告的主题是“不同凡想”,目的是向不同凡想的,推动世界进步的人们致以崇高敬意。这就是苹果要做的事,这触及了苹果公司的灵魂……我希望你们能和我一样,与之产生共鸣。